Analysis of video-advertising viewing patterns on YouTube

Abstract

Publicidade online se tornou muito popular na Web. Atualmente, muitos websites, e em particular plataformas de mídia social, fornecem acesso gratuito a uma grande variedade de conteúdos e serviços para atrair a atenção de usuários. Para gerar receita, essas plataformas comercializam dados de usuários com anunciantes que exploram esses dados para promoverem suas marcas e serviços. Nesse contexto, anúncios em formato de vídeo (vídeo-propagandas) estão ganhando força e se tornando uma das principais fontes de receita na Internet. A mudança de formas mais tradicionais de anúncios, como propagandas em texto e imagens, para vídeo-propagandas trouxe novos desafios para o ecossistema de publicidade online. O formato de vídeo é um conteúdo multimídia mais rico que permite aos anunciantes promoverem seus produtos e serviços de maneira mais sofisticada e dinâmica, sendo mais invasivo para os usuários. Portanto, é importante entender este novo formato de anúncio e seu impacto no comportamento dos usuários, no que tange os seus padrões de visualização quando expostos a vídeo-propagandas. Nessa dissertação estuda-se vídeo-propagandas, usando YouTube como estudo de caso. YouTube é atualmente a plataforma mais popular de compartilhamento de vídeos e grande parte de sua receita é gerada através do uso de vídeo-propagandas. Esta dissertação é composta por duas partes complementares. Por um lado, uma visão sobre vídeo-propagandas a partir da perspectiva do usuário é fornecida. Uma abordagem qualitativa com a aplicação de questionários e diários é utilizada para investigar as ações e experiências de usuários quando expostos a vídeo-propagandas. O objetivo deste estudo consiste em investigar o papel que esses usuários exercem no complexo ecossistema de vídeo-propagandas online. Em seguida, um estudo sobre monetização é apresentado, provendo uma visão de vídeo-propagandas no Youtube sob as perspectivas do criador de conteúdo e do sistema. A partir da análise de uma grande base de dados de logs de requisições HTTP da rede de um campus universitário, exibições de vídeo-propagandas são exploradas, com o intuito de mensurar o potencial delas em gerar receita para criadores de conteúdo e para o YouTube, fornecendo dessa forma uma visão geral sobre monetização. Em resumo, esse trabalho fornece uma visão atual do ecossistema de vídeo-propagandas, apresentando resultados que motivam o desenvolvimento de estratégias mais efetivas para a criação de vídeo-propagandas potencialmente mais lucrativas.