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http://hdl.handle.net/1843/BUOS-8UDGQW| Tipo: | Tese de Doutorado |
| Título: | A estética do marketing: a propaganda como condutor na estratégia de diferenciação no varejo de eletrodomésticos brasileiro |
| Autor(es): | Euler Alves Brandao |
| Primeiro Orientador: | Reynaldo Maia Muniz |
| Primeiro membro da banca : | Carlos Alberto Goncalves |
| Segundo membro da banca: | Cid Gonçalves Filho |
| Terceiro membro da banca: | José Edson Lara |
| Quarto membro da banca: | João Luiz Anzanello Carrascoza |
| Resumo: | O varejo de eletrodomésticos no País apresenta-se como um dos principais setores econômicos se considerados os investimentos em publicidade nos últimos anos. Trata-se de um setor altamente concorrido e concentrado. Seus principais integrantes utilizam-se largamente da propaganda como estratégia de comunicação e promoção de vendas. Nesse contexto, destaca-se o expressivo crescimento relativo da empresa Ricardo Eletro, de origem mineira, que no período de cinco anos saltou da 14ª posição para a 2ª no ranking de vendas do setor. Esta pesquisa investigou as estratégias competitivas adotadas pela empresa em nível tanto empresarial quanto funcional, a partir da visão de seu principal estrategista, procurando identificar os elementos que pudessem explicar tal desempenho. Nesse sentido, especial atenção foi dedicada à sua estratégia de comunicação, uma vez que, supostamente, esta seria o condutor de singularidade da empresa pesquisada, dada a relevância da propaganda em sua cadeia de valor e em seu desempenho distintivo. A partir da utilização de técnicas qualitativas e quantitativas, distribuídas em duas fases a primeira, exploratória e a segunda, descritiva , constatou-se que a propaganda, em especial os comerciais de TV, realmente exerce influência na decisão de compra e na imagem percebida das redes varejistas pesquisadas. Para se chegar a essa conclusão, construiu-se uma escala para mensurar o construto imagem e utilizou-se o modelo ARM como base para medir a eficácia (no sentido da persuasão), o que permitiu comparar as propagandas das principais redes anunciantes. Tal modelo prevê que a eficácia da propaganda se dá por meio tanto da rota central quanto da rota periférica da cognição. Isso permitiu constatar a relevância dos elementos execucionais da propaganda em especial, aqueles estéticos como promotores da persuasão, legitimando a consideração da propaganda como objeto estético e, também, a propriedade da utilização do termo estética do marketing. Como resultado, pôde-se constatar que dentre os comerciais de TV pesquisados a empresa Ricardo Eletro foi apontada como detentora de uma propaganda distintiva. Tal conclusão demonstra a relevância da pesquisa ao propor a propaganda como elemento diferenciador em uma estratégia competitiva, em especial no mercado analisado, caracterizado pela compra comparada |
| Abstract: | The retail of electronic goods in the Brazil is seen as one of the main economic sectors, if the investments in advertising are taken into account. This is a very concentrated and competitive sector and its members use advertising as a communication strategy and sales promotion. In this scenario Ricardo Eletro, a company from Minas Gerais state, shows a very significant growth, leaping from the 14th position to the 2nd in the sales ranking of this industry in five years. This survey checked the competitive strategies adopted by the company both on the entrepreneurial and functional level considering the vision of its principal strategist, aiming at identifying the elements that could explain such performance. A very special attention was given to its communication strategy, which is supposedly the singularity driver of the company in question due to the importance of advertising in its value chain and in its distinctive performance. Using quantitative and qualitative techniques, divided into two phases the first one, exploratory and the second, descriptive it was concluded that advertising, particularly the ads on TV, really influence the purchase and the image of the retail chains under survey. To reach this conclusion, a scale was devised in order to measure the construct image and the model ARM was used as a base to evaluate the effectiveness (persuasion), which allowed a comparison among the advertising campaigns of the main retail chains of this industry. This model predicts that the efficacy of advertising happens through the central and peripheral route of cognition. This fact confirmed the relevance of execution elements in advertising specially the aesthetic ones as promoters of persuasion, justifying the consideration of advertising as an aesthetic object, as well as the use of the term aesthetic marketing. As a result, it is observed that among the TV commercials researched, Ricardo Eletro was shown as the one with a very distinctive advertisement. Such conclusion indicates the significance of the survey when it proposes advertising as the element which makes all the difference in a competitive strategy, especially in the market analyzed, characterized by shopping goods. |
| Assunto: | Estetica Comercio varejista Propaganda Marketing |
| Idioma: | Português |
| Editor: | Universidade Federal de Minas Gerais |
| Sigla da Instituição: | UFMG |
| Tipo de Acesso: | Acesso Aberto |
| URI: | http://hdl.handle.net/1843/BUOS-8UDGQW |
| Data do documento: | 29-Abr-2011 |
| Aparece nas coleções: | Teses de Doutorado |
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