Mães cuidam, pais brincam: normas, valores e papéis na publicidade de homenagem

Abstract

Les interactions médiatiques constituent des instances privilégiées pour lobservation et pour la compréhension de certains aspects de la société contemporaine. Cette recherche considère des normes et des valeurs relatives à la maternité et à la paternité par le moyen de lanalyse de produits publicitaires. La publicité est ici considérée comme un système symbolique important et une pièce fondamentale de la dynamique du fonctionnement de la société de consommation. Lobjet de lanalyse est le phénomène de la publicité en hommage aux mères et aux pères, soit une sorte de publicité institutionnelle où les annonceurs rendent hommage à ces sujets. À travers la méthodologie comparative on a analysé des spots-TV et des annonces véhiculées dans les journaux en 2007, lors de la Fête des Mères et de la Fête des Pères. La recherche a comme fondement théorico-méthodologique majeur le concept de discours tel que nous le trouvons chez Michel Foucault et chez certains théoriciens de lanalyse du discours. Ce concept est ici articulé aux concepts de genre, de performance et de care, issus des différentes lignes de la pensée féministe. Lorsquelles rendent hommage aux pères et aux mères les pièces mettent au jour des places et des rôles considérés adéquats aux sujets sexués. Ainsi, les normes et les valeurs qui forment et qui régissent les institutions de la maternité et de la paternité surtout en ce qui concerne aux jeux et aux soins infantiles , se dévoilent. Les résultats de la recherche indiquent la prévalence des fonctions de soins dans le domaine maternel, avec quelques importantes et ambivalentes insertions du père dans cette activité. Si on a constaté une grande homogénéité des discours, qui penchent vers des constructions stéréotypées, on a aussi vérifié des indices de transformations et de déplacements au niveau des rapports familiaux et de genre.