Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/1843/33898
Type: Dissertação
Title: A reconstrução do ethos da Skol em suas campanhas publicitárias: uma análise argumentativa do discurso
Authors: Julianna Christina Carvalho Bechir
First Advisor: Gustavo Ximenes Cunha
First Referee: Melliandro Mendes Galinari
Second Referee: Helcira Maria Rodrigues de Lima
Third Referee: Luciano Magnoni Tocaia
Abstract: É recorrente a significação da mulher como objeto sexualizado e estereotipado na história da publicidade de cervejarias no Brasil (WARMLING; BARRAGAN, 2012). Consideradas de cunho machista, em função de seus conteúdos sexistas que fazem apologia à submissão e à objetificação da mulher, tais campanhas têm sido cada vez mais criticadas no cenário atual, no qual movimentos feministas têm se apresentado em evidência no contexto midiático (BERTO, 2015). Nas campanhas publicitárias da marca ‘Skol’, é bastante comum a presença da mulher como forma de apelo sexual e físico. Tradicionalmente, a mulher tem sido significada nas publicidades de cerveja como aquela que serve a bebida (dificilmente é retratada como quem a consome) e está normalmente semi-nua, tendo seu corpo exposto como objeto de satisfação masculina (DIP, 2015). Partimos da hipótese de que, inserida em um contexto sócio-histórico marcado pelo protagonismo do discurso feminista, a ‘Skol’ decidiu mudar seu posicionamento e lançar campanhas que tentam desconstruir preconceitos e estereótipos, com o intuito de modificar a imagem da marca e ampliar seu mercado consumidor. Uma delas foi a campanha ‘Redondo é sair do seu passado – Reposter’, que apresenta um conteúdo que se vale do discurso feminista com o objetivo de agregar o público que se identifica com os valores feministas ao seu mercado. Essa peça publicitária motiva o desenvolvimento do presente trabalho, já que traz mudanças relevantes com relação à imagem da marca ‘Skol’, suscitando uma análise da reconstrução de seu ethos como parte do projeto persuasivo da marca. Com o intuito de compreender de que forma se dá a reconstrução do ethos da ‘Skol’, analisamos 04 peças publicitárias de campanhas atuais da marca, a partir das contribuições da teórica francesa Ruth Amossy (2005a; 2005b; 2011; 2018), mais especificamente de sua mais recente abordagem: a análise argumentativa do discurso. Como resultado da análise, tentamos mostrar a função comercial que o novo ethos da ‘Skol’ desempenha enquanto estratégia de persuasão. Como o objetivo primeiro da marca é angariar público consumidor, nesse exercício de diálogo com o público feminista, impera a lógica do capital, que rege e direciona as estratégias estabelecidas pela marca para persuadir. A reconstrução do ethos da marca acompanha, assim, as reivindicações feministas por novas representações do feminino no cenário midiático e social. Não por acaso, somente diante do contexto atual, marcado por movimentos feministas, houve uma retratação e uma mudança de posicionamento da marca. Nesse sentido, as estratégias utilizadas para a construção do novo ethos da ‘Skol’ colocam em xeque seu posicionamento frente o sistema capitalista.
Abstract: La signification des femmes en tant qu'objet sexualisé et stéréotypé dans l'histoire de la publicité pour la bière au Brésil est récurrente (WARMLING; BARRAGAN, 2012). Considérées de nature sexiste, en raison de leur contenu sexiste qui fait excuses à la soumission et l'objectivation des femmes, telles campagnes ont été de plus en plus critiquées dans le scénario actuel, dans lequel les mouvements féministes ont été mis en évidence dans le contexte médiatique (BERTO, 2015). Dans les campagnes publicitaires de la marque « Skol », la présence des femmes comme forme d'attrait sexuel et physique est assez courante. Traditionnellement, les femmes ont été désignées dans la publicité pour la bière comme ceux qui servent la boisson (à peine représentées comme qui le consomme) et sont généralement à moitié nues, avec leur corps exposé comme un objet de satisfaction masculine (DIP, 2015). Nous partons de l'hypothèse que, insérée dans un contexte socio-historique marqué par le protagonisme du discours féministe, la « Skol » a décidé de changer de positionnement et de lancer des campagnes qui tentent de déconstruire les préjugés et les stéréotypes, afin de modifier l'image de la marque et d'élargir son marché de consommation. L'une d'entre elles était la campagne « Redondo é sair do seu passado – Reposter », qui présente un contenu qui s'appuie sur le discours féministe dans le but d'ajouter à son marché le public qui s'identifie aux valeurs féministes. Cette pièce publicitaire motive le développement de ce travail, car elle apporte des changements pertinents par rapport à l'image de la marque « Skol », ce qui incite à une analyse de la reconstruction de son ethos dans le cadre du projet persuasif de la marque. Afin de comprendre comment se déroule la reconstruction de l’ethos de la « Skol », nous avons analysé 04 pièces publicitaires des campagnes actuelles de la marque, à partir des contributions de la théoricienne française Ruth Amossy (2005a; 2005b; 2011; 2018), plus précisément de sa dernière approche: l'analyse argumentative du discours. À la suite de l'analyse, nous essayons de montrer la fonction commerciale que le nouvel ethos de la « Skol » joue comme stratégie de persuasion. Comme l'objectif premier de la marque étant d'attirer des publics consommateurs, dans cet exercice de dialogue avec le public féministe, prévaut la logique du capital, qui régit et oriente les stratégies établies par la marque pour persuader. La reconstruction de l’ethos de la marque suit ainsi les revendications féministes pour de nouvelles représentations du féminin dans le milieu médiatique et social. Pas par hasard, seulement dans le contexte actuel, marqué par des mouvements féministes, il y a eu une rétraction et un changement de positionnement de la marque. En ce sens, les stratégies utilisées pour construire le nouvel ethos de la « Skol » remettent en cause son positionnement par rapport au système capitaliste.
Subject: Análise do discurso
Publicidade – Linguagem
Mulheres – Brasil
Propaganda – Brasi
Mídia – Aspectos sociais
Discurso midiático
language: por
metadata.dc.publisher.country: Brasil
Publisher: Universidade Federal de Minas Gerais
Publisher Initials: UFMG
metadata.dc.publisher.department: FALE - FACULDADE DE LETRAS
metadata.dc.publisher.program: Programa de Pós-Graduação em Estudos Linguísticos
Rights: Acesso Aberto
metadata.dc.rights.uri: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/pt/
URI: http://hdl.handle.net/1843/33898
Issue Date: 18-Feb-2020
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