A reconstrução do ethos da Skol em suas campanhas publicitárias: uma análise argumentativa do discurso

Abstract

La signification des femmes en tant qu'objet sexualisé et stéréotypé dans l'histoire de la publicité pour la bière au Brésil est récurrente (WARMLING; BARRAGAN, 2012). Considérées de nature sexiste, en raison de leur contenu sexiste qui fait excuses à la soumission et l'objectivation des femmes, telles campagnes ont été de plus en plus critiquées dans le scénario actuel, dans lequel les mouvements féministes ont été mis en évidence dans le contexte médiatique (BERTO, 2015). Dans les campagnes publicitaires de la marque « Skol », la présence des femmes comme forme d'attrait sexuel et physique est assez courante. Traditionnellement, les femmes ont été désignées dans la publicité pour la bière comme ceux qui servent la boisson (à peine représentées comme qui le consomme) et sont généralement à moitié nues, avec leur corps exposé comme un objet de satisfaction masculine (DIP, 2015). Nous partons de l'hypothèse que, insérée dans un contexte socio-historique marqué par le protagonisme du discours féministe, la « Skol » a décidé de changer de positionnement et de lancer des campagnes qui tentent de déconstruire les préjugés et les stéréotypes, afin de modifier l'image de la marque et d'élargir son marché de consommation. L'une d'entre elles était la campagne « Redondo é sair do seu passado – Reposter », qui présente un contenu qui s'appuie sur le discours féministe dans le but d'ajouter à son marché le public qui s'identifie aux valeurs féministes. Cette pièce publicitaire motive le développement de ce travail, car elle apporte des changements pertinents par rapport à l'image de la marque « Skol », ce qui incite à une analyse de la reconstruction de son ethos dans le cadre du projet persuasif de la marque. Afin de comprendre comment se déroule la reconstruction de l’ethos de la « Skol », nous avons analysé 04 pièces publicitaires des campagnes actuelles de la marque, à partir des contributions de la théoricienne française Ruth Amossy (2005a; 2005b; 2011; 2018), plus précisément de sa dernière approche: l'analyse argumentative du discours. À la suite de l'analyse, nous essayons de montrer la fonction commerciale que le nouvel ethos de la « Skol » joue comme stratégie de persuasion. Comme l'objectif premier de la marque étant d'attirer des publics consommateurs, dans cet exercice de dialogue avec le public féministe, prévaut la logique du capital, qui régit et oriente les stratégies établies par la marque pour persuader. La reconstruction de l’ethos de la marque suit ainsi les revendications féministes pour de nouvelles représentations du féminin dans le milieu médiatique et social. Pas par hasard, seulement dans le contexte actuel, marqué par des mouvements féministes, il y a eu une rétraction et un changement de positionnement de la marque. En ce sens, les stratégies utilisées pour construire le nouvel ethos de la « Skol » remettent en cause son positionnement par rapport au système capitaliste.