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http://hdl.handle.net/1843/35619| Type: | Dissertação |
| Title: | O uso de estratégias de Marketing na publicidade de alimentos na televisão e me mídias sociais no Brasil |
| Other Titles: | The use of marketing strategies on food advertising on television and social media in Brazil |
| Authors: | Jéssica Moreira da Silva |
| First Advisor: | Paula Martins Horta |
| First Referee: | Rafael Moreira Claro |
| Second Referee: | Laís Amaral Mais |
| Abstract: | Objetivo: Analisar o uso de estratégias de marketing por empresas de alimentos na televisão (TV) e em mídias sociais no Brasil. Métodos: Foram conduzidos dois estudos. O primeiro, de natureza descritiva, envolveu as 18 empresas de alimentos que mais veicularam anúncios publicitários em três canais da TV aberta brasileira em oito dias não consecutivos de abril de 2018, de 06h00min as 24h00min, totalizando 432 horas de gravação. Na sequência, foram identificadas as páginas oficiais dessas empresas no Facebook®, Instagram® e YouTube®, e todas as postagens realizadas pelas marcas em abril de 2018 foram registradas. Já o estudo 2, de natureza analítica, envolveu todas as postagens realizadas pela empresa McDonald’s® em suas páginas oficiais do Facebook®, Instagram® e YouTube® no Brasil durante 2019. Em ambos os estudos, as estratégias de marketing foram identificadas segundo o protocolo para avaliação da publicidade televisiva proposto pela rede INFORMAS, que considera as estratégias relacionadas ao poder da publicidade, oferta de prêmios e alegações de benefícios. A coleta de dados foi realizada por dupla digitação e a análise de dados contemplou a descrição das frequências das estratégias publicitárias (estudos 1 e 2), a comparação do uso dessas estratégias segundo mídia social e a análise de componentes principais para caracterização do perfil de publicidade em cada mídia social (estudo 2). Resultados: No estudo 1, foram identificados 52 anúncios na TV e 194 postagens nas mídias sociais. A marca McDonald’s® destacou-se pelo maior número de peças publicitárias nos meios de comunicação. Com relação às estratégias de marketing, o uso de celebridades não esportivas (TV: 13,5%; Facebook®: 19,1%; Instagram®: 30,9%; YouTube®: 31,0%), eventos esportivos (TV: 21,1%; Facebook®: 26,4%; Instagram®: 29,1%; YouTube®: 41,4%) e esportista famoso ou time (TV: 19,2%; Facebook®: 10,9%; Instagram®: 9,1%; YouTube®: 41,4%) foi frequente em todas as mídias sociais, assim como o anúncio de produtos com edições limitadas (TV: 26,9%, Facebook®: 21,8%; Instagram®: 29,1%; YouTube®: 37,9%) e a oferta de brindes e colecionáveis (TV: 15,4%; Facebook®: 12,7%; Instagram®: 12,7%; YouTube®: 10,3%). A exaltação de características sensoriais dos produtos foi verificada em 59,6% dos anúncios da TV; 50,9% no Facebook®; 29,1% no Instagram® e 86,2% no YouTube®. Já o estudo 2 mostrou que as mídias sociais do McDonald’s® utilizaram de forma mais frequente as estratégias de alegações de benefícios (Facebook®: 81,3%; Instagram®: 86,4%; YouTube®: 100%) e de poder de publicidade (Facebook®: 43,3%; Instagram®: 39,1%), sobretudo nas publicações do YouTube® (66.7%). Além disso, foram identificados três componentes de estratégias de marketing nas três mídias sociais: “apelo infantil”, “apelo econômico” e “celebridades”. No Facebook® e no Instagram®, verificou-se ainda a presença de um componente de estratégias relacionadas à “exaltação de características do produto”. Conclusão: Verificou-se o uso elevado de estratégias de marketing nos meios de comunicação estudados, com maior diversidade deste uso na TV e no YouTube® |
| Abstract: | To analyze the use of marketing strategies by food companies on television (TV) and on social media in Brazil. Methods: Two studies were conducted. The first one was descriptive and included the 18 food companies that most carried advertisements (ads) on Brazilian three open TV channels in April 2018 from 6am to 24am, totalizing 432 hours of record. Subsequently, the posts of these companies on Facebook®, Instagram® and YouTube® were registered. Study 2 was analytic and included all the posts published by Mc Donald’s® on Facebook®, Instagram® and YouTube® during 2019. Both studies investigated the marketing strategies according to the INFORMAS protocol for food marketing monitoring on TV, which refers to the power of the ads, premium offers and brand benefits claims. Double typed data entry was conducted, and data analysis included the description of the frequency of the use of marketing strategies (studies 1 and 2), the comparison of the use of these strategies among the social media platforms and the principal component analysis to describe the profile of marketing identified in each media (study 2). Results: In the study 1, social media published 194 posts and TV runned 52 ads. McDonald’s® stood out for the largest number of ads in the media. Regarding the use of marketing strategies, non-sports celebrities (TV: 13.5%; Facebook®: 19.1%; Instagram®: 30.9%; YouTube®: 31.0%), sporting events (TV: 21.1%; Facebook®: 26.4%; Instagram®: 29.1%; YouTube®: 41.4%) and famous athlete or team (TV: 19.2%; Facebook®: 10.9%; Instagram®: 9.1%; YouTube®: 41.4%) was frequent in all media, besides announcing products with limited editions (TV: 26.9%; Facebook®: 21.8%; Instagram®: 29.1%; YouTube®: 37.9%) and gifts or collectibles (TV: 15.4%; Facebook: 12.7%; Instagram®: 12.7%; YouTube®: 10.3%). Strategies that highlighted sensory characteristics of the products were present on 59.6% of TV ads, 50.9% of Facebook® posts, 29.1% of Instagram® posts and 86.2% of YouTube® videos. Study 2 showed the frequent use of brand benefits claims (Facebook®: 81.3%; Instagram®: 86.4%; YouTube®: 100%) and strategies referred to the power of ads (Facebook®: 43.3%; Instagram®: 39.1%) on Mc Donald’s® posts, especially on YouTube® (66.7%). In addition, three components of marketing strategies were identified in the three social media: ‘childish’, ‘economic’ and ‘celebrities’. On Facebook® and Instagram®, other component was noted and contained strategies related to ‘product’s exaltation’. Conclusion: The monitoring of food advertising showed high use of marketing strategies, with greater diversity of this use on TV and YouTube® |
| Subject: | Alimentos Industrializados Fast Foods Publicidade de Alimentos Mídias Sociais Televisão |
| language: | por |
| metadata.dc.publisher.country: | Brasil |
| Publisher: | Universidade Federal de Minas Gerais |
| Publisher Initials: | UFMG |
| metadata.dc.publisher.department: | ENF - DEPARTAMENTO DE NUTRIÇÃO |
| metadata.dc.publisher.program: | Programa de Pós-Graduação em Nutrição e Saúde |
| Rights: | Acesso Aberto |
| metadata.dc.rights.uri: | http://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/pt/ |
| URI: | http://hdl.handle.net/1843/35619 |
| Issue Date: | 4-Aug-2020 |
| Appears in Collections: | Dissertações de Mestrado |
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