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http://hdl.handle.net/1843/36243| Type: | Dissertação |
| Title: | Sponsored content and influence dynamics on Instagram |
| Other Titles: | Conteúdo patrocinado e dinâmicas de influência no Instagram |
| Authors: | Lucas Machado de Oliveira |
| First Advisor: | Olga Nikolaevna Goussevskaia |
| First Referee: | Ana Paula Couto da Silva |
| Second Referee: | Fabrício Benevenuto de Souza |
| Abstract: | This dissertation focuses on the analysis of sponsored content and ad placement strategy in the context of influencer marketing on Instagram, a photo and video-sharing social network owned by Facebook Inc. We have collected a large scale dataset of Instagram influencer profiles, spanning 5 years, comprised of publicly available data from influencer's public profiles. We define quantitative metrics to measure a strategy's performance on user engagement, as well as analyze the behavior of those metrics over time in different influencer groups, grouped by size. For this, we also define a set of distinct weekly strategy features that describes how an influencer is posting. Moreover, we also implement a simple hashtag-based methodology to detect topics on posts, in order to shed a light on topics and trends on Instagram and whether influencers can make use of global tendencies in order to boost its reach and, consequently, its income. In particular, we analyze how the variation in the amount of sponsored content correlates with the growth in the number of likes and comments on a weekly basis. One of the negative results of our analysis is that an increasing number of ads per week can impact audience engagement negatively, no matter the size of an influencer's follower base. Moreover, some features that typically are beyond the influencer's control, such as alignment with global topic trends, has proven to be highly correlated with audience engagement. On the positive side, our analysis revealed that there are strategies within the control of the influencer that might mitigate this negative effect, such as adjustment of the posting frequency and text length, as well as smart usage of mentions. Moreover, the strategic usage of hashtags within specific topics, not necessarily those that are globally trending, has proven to be equally as important as the alignment with global trends. Our results shed light on strategies to boost audience engagement and performance of monetization strategies on online social media platforms. |
| Abstract: | Este trabalho analisa conteúdo patrocinado e estratégias de monetização no contexto de marketing de influência no Instagram, uma rede social do Facebook voltada para o compartilhamento de fotos e videos. Coletamos uma base de dados de larga escala, contendo cerca de 5 anos de conteúdo disponível publicamente de influenciadores digitais no Instagram. Definimos métricas quantitativas para medir a performance de uma estratégia de patrocínio no engajamento com usuários, bem como apresentamos análises do comportamento dessas métricas ao longo do tempo em diferentes grupos de influenciadores, agrupados por número de seguidores. Para isso, definimos também um conjunto de características de estratégia semanais que descrevem o comportamento de postagem de um influenciador. Além disso, implementamos uma metodologia baseada em hashtags para detecção de tópicos em posts, de forma a entender o comportamento de tópicos e tendências no Instagram, e se influenciadores podem se utilizar de tendências globais para aumentar o seu alcance e, consequentemente, sua receita. Em particular, analisamos como a variação na quantidade de conteúdo patrocinado se correlaciona com o crescimento no número de curtidas e comentários semanalmente. Um dos resultados das nossas análises diz que um aumento no número de propagandas por semana pode impactar negativamente o engajamento do usuário, independente da quantidade de seguidores de um influenciador. Além disso, algumas características que, tipicamente, estão fora do controle de um influenciador, como alinhamento com tendências globais, se mostrou altamente correlacionada com engajamento de audiência. Do lado positivo, nossa análise revelou que existem estratégias que podem ser controladas pelo influenciador e que são capazes de mitigar este impacto negativo, como o ajuste da frequência de postagem, e tamanho do texto. Ademais, o uso estratégico de hashtags específicas de um tópico, não necessariamente aqueles que são tendências globais, se mostraram tão importantes quanto o alinhamento com tendências globais. Nossos resultados esclarecem alguns pontos relacionados a estratégias para melhorar o engajamento do público e o desempenho de estratégias de monetização em plataformas de mídia social online. |
| Subject: | Computação – Teses Redes sociais on-line – Teses Internet na publicidade – Teses Influenciador digital – Teses Instagram – Teses |
| language: | eng |
| metadata.dc.publisher.country: | Brasil |
| Publisher: | Universidade Federal de Minas Gerais |
| Publisher Initials: | UFMG |
| metadata.dc.publisher.department: | ICX - DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA DA COMPUTAÇÃO |
| metadata.dc.publisher.program: | Programa de Pós-Graduação em Ciência da Computação |
| Rights: | Acesso Aberto |
| URI: | http://hdl.handle.net/1843/36243 |
| Issue Date: | 5-Jun-2020 |
| Appears in Collections: | Dissertações de Mestrado |
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