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http://hdl.handle.net/1843/51955| Tipo: | Dissertação |
| Título: | Masculinidade, feminilidade e publicidade: uma análise semiótica dos papéis de homens e mulheres nos comerciais de Veja |
| Título(s) alternativo(s): | Masculinity, femininity and advertising: a semiotic analysis of men's and women's roles in Veja's commercials |
| Autor(es): | Milena Dias Breder |
| Primeiro Orientador: | Daniervelin Renata Marques Pereira |
| Primeiro membro da banca : | Glaucia Muniz Proença Lara |
| Segundo membro da banca: | Leticia Alves Lins |
| Terceiro membro da banca: | Luciano Magnoni Tocaia |
| Resumo: | Este trabalho busca compreender as relações entre homens e mulheres no contexto do trabalho doméstico não remunerado a partir do estudo das representações de gênero acionadas na publicidade brasileira de produtos de limpeza, tomando como matriz teórica a Semiótica Discursiva ou Semiótica Greimasiana e seus desdobramentos no Brasil. Com base na proposta metodológica de Teixeira (2009), adaptada para acomodar a identificação de estereótipos de gênero nos textos sincréticos que integram o corpus, analisamos quatro anúncios audiovisuais da marca de produtos de limpeza Veja, produzidos entre 2012 e 2021. O conceito de gênero é adotado em uma perspectiva relacional, significando que sua definição não é necessariamente determinada pelo sexo biológico ou pelas diferenças sexuais entre os sujeitos, mas pela construção social que atravessa as desigualdades entre homens e mulheres. O caráter normativo da ordem de gênero formata a conduta e os papéis sociais dos indivíduos, dando origem à divisão sexual do trabalho, que se impõe de maneira desigual sobre homens e mulheres no patriarcado, especialmente no que tange ao trabalho doméstico não remunerado. O objetivo primeiro ao empreender tal análise é avaliar se há reforço, transgressão ou atualização de práticas discursivas cristalizadas na maneira com que figuras masculinas e femininas são retratadas na publicidade de produtos de limpeza no século XXI. A investigação é suportada pelas noções de representação, estereótipo, imaginário sociodiscursivo e papel social. Privilegiamos o nível discursivo do plano do conteúdo no percurso gerativo de sentido, encontrando correspondências com o plano da expressão que evidenciam relações semissimbólicas nos textos, bem como uma estratégia enunciativa global que rege os enunciados de cada comercial. Diante do exame do corpus, concluímos que as relações de gênero e os estereótipos nos comerciais televisivos de Veja foram atualizados na última década, com maior participação masculina nos comerciais e na limpeza, mas que a ordem de gênero e a divisão sexual do trabalho se mantêm, demandando ainda das mulheres a responsabilidade e a competência no cuidado com o lar. |
| Abstract: | This work seeks to understand the relations between men and women in the context of unpaid domestic work, based on the study of gender representations in Brazilian advertising for cleaning products through the theoretical framework of Discourse Semiotics or Greimasian Semiotics and its further developments in Brazil. Following Teixeira's (2009) methodological approach, which we have adapted to accommodate the identification of gender stereotypes in the syncretic texts taken as corpus, we analyzed four television commercials for the cleaning goods brand Veja, aired between 2012 and 2021. The concept of gender we have chosen to explore stems from a relational perspective, meaning that its definition is not necessarily determined by biological sex or sexual differences between subjects, but by the social construction that produces inequality between men and women. The normative aspect of the gender order shapes the conduct and social roles of individuals, leading to the sexual division of labor, which is unevenly imposed upon men and women in the patriarchy, especially concerning housework and care activities. The main goal of this analysis is therefore to assess whether there is reinforcement, transgression or updating in crystallized discursive practices in how male and female figures are portrayed in advertising for cleaning products in the 21st century. This examination employs the notions of representation, stereotypes, socio-discursive imaginaries and social roles. We focused on the discursive level of the generative trajectory of meaning, finding correspondences that show semi-symbolic relations between the content plane and the expression plane, as well as a global enunciative strategy that governs the utterances of each commercial. Upon examination of the corpus, we conclude that gender relations and stereotypes in Veja television commercials have been updated in the last decade, with greater male participation in commercials and in cleaning chores, but that the gender order and sexual division of labor remain, still demanding responsibility and competence from women when it comes to housework. |
| Assunto: | Análise do discurso Discurso publicitário Semiótica Relações de gênero |
| Idioma: | por |
| País: | Brasil |
| Editor: | Universidade Federal de Minas Gerais |
| Sigla da Instituição: | UFMG |
| Departamento: | FALE - FACULDADE DE LETRAS |
| Curso: | Programa de Pós-Graduação em Estudos Linguísticos |
| Tipo de Acesso: | Acesso Aberto |
| URI: | http://hdl.handle.net/1843/51955 |
| Data do documento: | 3-Mar-2023 |
| Aparece nas coleções: | Dissertações de Mestrado |
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