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http://hdl.handle.net/1843/77812| Tipo: | Dissertação |
| Título: | O patrocínio esportivo como potencial impulsionador do brand equity geral: o impacto do envolvimento do torcedor, da congruência e do engajamento na performance incremental da imagem da marca |
| Título(s) alternativo(s): | Sports sponsorship as a potential driver of overall brand equity: the impact of fan involvement, congruence and engagement in the incremental brand image performance |
| Autor(es): | Sandra Regina Pereira Alves |
| Primeiro Orientador: | Juliana Maria Magalhães Christino |
| Primeiro Coorientador: | Plínio Rafael Reis Monteiro |
| Resumo: | O Brasil tem recebido significativa atenção do restante do mundo no que tange ao esporte. Porém, apesar do grande potencial esportivo, o país ainda apresenta uma pequena produção acadêmica sobre marketing esportivo. O patrocínio de equipes e de eventos esportivos tornou-se uma forma cada vez mais popular de comunicação corporativa e de marca. Esta investigação buscou por evidências na relação de patrocínio esportivo como potencial impulsionador do brand equity geral. As questões de pesquisa foram desdobradas em oito hipóteses substantivas que contemplaram a verificação do impacto do envolvimento do torcedor, congruência entre time e patrocinador, e engajamento do consumidor com a marca na performance incremental da imagem da marca e no brand equity geral. Uma das contribuições deste estudo foi avançar sobre as possíveis mudanças que o patrocínio pode gerar na imagem da marca para os torcedores com relação às marcas patrocinadoras após o início do patrocínio quando comparadas às percepções anteriores. Para tanto, foi criada uma nova escala para mensurar a “performance incremental da imagem da marca” após uma atividade de patrocínio. Foi realizado um levantamento do tipo survey e coletada uma amostra não-probabilística composta por torcedores dos 22 primeiros times de futebol do ranking nacional dos clubes da CBF. Foram coletados 545 questionários válidos. Para a análise dos dados, foi realizada Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória, tendo sido verificadas a confiabilidade e a validade convergente e discriminante dos construtos. Para testar as hipóteses substantivas, foi utilizada a técnica de Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados empíricos demonstraram que o modelo conceitual proposto explicou grande parte da variabilidade geral dos dados 52,88%, confirmando 6 das 8 hipóteses levantadas. Este estudo representa a primeira investigação das relações entre estas variáveis que desempenham um papel fundamental no marketing esportivo e na busca pela eficácia do patrocínio. |
| Abstract: | Brazil has received significant attention from the rest of the world with regard to sport. However, despite the great sporting potential, the country still presents a small academic production on sports marketing. Sponsorship of teams and sporting events has become an increasingly popular form of corporate and brand communication. This research looked for evidences in the relation of sport sponsorship as potential driver of the overall brand equity. The research questions were deployed in eight substantive assumptions that included verifying the impact of fan involvement, team and sponsor congruence, and consumer brand engagement in incremental brand image performance and overall brand equity. One of the contributions of this study was to advance the possible changes that sponsorship can generate in the brand image for the fans regarding the sponsoring brands after the beginning of the sponsorship when compared to the previous perceptions. To do so, a new scale was created to measure the "incremental brand image performance" after a sponsorship activity. A survey was carried out and a non-probabilistic sample was collected, consisting of fans of the first 22 soccer teams in the national ranking of CBF clubs. A total of 545 valid questionnaires were collected. For the analysis of the data, we performed the Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis, and the reliability and convergent and discriminant validity of the constructs were verified. To test the substantive hypotheses, the Structural Equation Modeling technique was used. The empirical results demonstrated that the proposed conceptual model explained a large part of the general variability of the data 52,88%, confirming 6 of the 8 hypotheses raised. This study represents the first investigation of the relationships between these variables that play a fundamental role in sports marketing and the search for sponsorship effectiveness. |
| Idioma: | por |
| País: | Brasil |
| Editor: | Universidade Federal de Minas Gerais |
| Sigla da Instituição: | UFMG |
| Departamento: | FACE - FACULDADE DE CIENCIAS ECONOMICAS |
| Curso: | Programa de Pós-Graduação em Administração |
| Tipo de Acesso: | Acesso Aberto |
| URI: | http://hdl.handle.net/1843/77812 |
| Data do documento: | 13-Jul-2017 |
| Aparece nas coleções: | Dissertações de Mestrado |
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