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http://hdl.handle.net/1843/BUOS-ASAHMX| Type: | Tese de Doutorado |
| Title: | Cocriação de valor e mudança comportamental voluntária para o uso de preservativo: contribuições da lógica dominada por serviço ao marketing social |
| Authors: | Agnaldo Keiti Higuchi |
| First Advisor: | Ricardo Teixeira Veiga |
| First Referee: | Andre Torres Urdan |
| Second Referee: | Celso Augusto de Matos |
| Third Referee: | Gustavo Quiroga Souki |
| metadata.dc.contributor.referee4: | Luiz Rodrigo Cunha Moura |
| Abstract: | Essa tese aborda a cocriação de valor pelos consumidores, premissa fundacional da Lógica Dominada por Serviço SDL, proposta por Vargo e Lusch (2006), em Marketing Social. O uso de métodos do Marketing tradicional limitaria a efetividade do Marketing Social que visa mudanças cognitivas, atitudinais, de ação e de comportamento de pessoas em risco social. O risco social pode ser representado, por exemplo, pelas possibilidades das conseqüências negativas e incertezas do não uso de preservativos por parte de adolescentes, que aumenta o risco de contaminação por doenças sexualmente transmissíveis e gravidez indesejada. O objetivo do trabalho é sugerir uma nova perspectiva para o Marketing Social, baseada na Lógica Dominada por Serviço. Como resultado da análise teórica propõe-se um modelo conceitual para auxiliar pesquisas sobre os processos de cocriação de valor em encontros de serviço onde a troca feita envolve uma ideia e uma mudança voluntária de comportamento relacionada à segurança sexual. O modelo busca mostrar as relações entre (i) os traços de personalidade relacionados a fatores individuais e sociais que influenciam o valor cocriado pelos beneficiários no uso frequente de preservativo, (ii) as barreiras ao uso, e (iii) os objetivos das estratégias para mudança de comportamento de acordo com a resposta atitudinal dos respondentes. O modelo proposto é baseado no Modelo Metateórico de Motivação e Personalidade de Mowen (2000), usando-se a Modelagem de Equações Estruturais para analisar os dados coletados. Os testes empíricos do modelo, envolvendo aplicação de questionários em alunos dos cursos noturnos do Campus do Mucuri, da Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri, revelaram que os traços de personalidade que influenciam a cocriação de valor são, por ordem de nível de abstração: abertura a experiências, amabilidade, necessidade de recursos materiais, necessidade de aprendizado e número de interações. As principais barreiras ao uso: preservativo como símbolo de redução de prazer e inconveniência, presença de parceiro único e de confiança e imprevisibilidade do sexo casual. São levantados os segmentos de beneficiários com base no engajamento e no comportamento em relação ao uso de preservativo, e sugeridos quatro estratégias de mudança de comportamento, baseadas na SDL e na tipologia de Sheth e Frazier (1982), uma para cada segmento. Por fim são mostradas razões para a perenidade dos programas, baseando-se nas etapas de mudança social propostas por Andreasen (1994) e Prochaska e DiClemente (1983). |
| Abstract: | This study analyses the co-creation process, from the Service-Dominant Logic (VARGO; LUSCH, 2006) point of view, in a Social Marketing phenomena. The use of traditional commercial marketing tools in social marketing situations limits the effectiveness of social changes in terms of cognition, attitude, action and behavior. Social risks, such as the possibility of becoming infected with sexually transmitted diseases and unwanted pregnancy, would not be properly prevented. Grounded on the Service-Dominant Logic, this study aims to propose new perspectives to Social Marketing. After theoretic analysis in the literature, a conceptual model was designed to support the research on value co-creation processes in service meetings, in which the exchange includes an idea and a voluntary behavioral change to safe sex. The model shows the relationships among: (i) personality traits involved in condom frequent users value co-creation, (ii) barriers to use of condoms, and (iii) strategies leading to social change, according to beneficiaries attitudinal response. The proposed model is based on Mowen (2000) Meta-theoretic Model of Motivation and Personality, using Structural Equation Modeling to analyze the collected data. The survey empirical tests, applied to UFVJM students, revealed the personal traits openness to experience, agreeableness, need for material resources, need for information and number of interactions as predictors of attitude response. The barriers to use detected were: condom as a symbol of sexual pleasure reduction and inconvenience, presence of reliable single partner and unpredictability of casual sex. This study suggests four strategic aims to social behavior change, based on SDL, and Sheth and Frazier (1982) attitude matrix, and suggests the need for perenniality of the social programs, based on the social change phases proposed by Andreasen (1994) and Prochaska and DiClemente (1983). |
| Subject: | Marketing social Adolescentes Comportamento sexual Personalidade e motivação |
| language: | Português |
| Publisher: | Universidade Federal de Minas Gerais |
| Publisher Initials: | UFMG |
| Rights: | Acesso Aberto |
| URI: | http://hdl.handle.net/1843/BUOS-ASAHMX |
| Issue Date: | 14-Jun-2017 |
| Appears in Collections: | Teses de Doutorado |
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