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http://hdl.handle.net/1843/BUOS-BBTFHQ| Tipo: | Tese de Doutorado |
| Título: | O gerenciamento por categorias percebido pelo cliente: um estudo em uma rede de supermercados de Belo Horizonte |
| Autor(es): | Luiz Antonio de Carvalho Godinho |
| Primeiro Orientador: | Marlusa Gosling |
| Primeiro membro da banca : | Juliana Maria Magalhaes Christino |
| Segundo membro da banca: | Noel Torres Junior |
| Terceiro membro da banca: | Plinio Rafael Reis Monteiro |
| Quarto membro da banca: | Humberto Elias Garcia Lopes |
| Quinto membro da banca: | Jose Marcos Carvalho de Mesquita |
| Resumo: | O setor supermercadista, apesar da crise econômica pela qual passa o país, ainda representa 5,4% do PIB brasileira (ABRAS, 2016), possuindo inúmeros players dos mais variados portes e que vêm investindo regularmente em ações não só para se desvencilharem dos problemas econômicos do país, mas também para se destacarem em seus respectivos mercador. Uma das ações implementadas pelo setor é o Gerenciamento por Categorias (CG), ferramenta de gestão relacionada ao sortimento eficiente de produtos, um dos pilares do ECR (Efficient Consumer Response) que tem por base entregar produtos aos clientes no tempo, disponibilidade e local certos (ECR, 2007). Porém, não se observou na literatura pertinente uma escala desenvolvida para mensurar o GC de forma mais ampla. Além disso, o GC é uma forma de se aumentar a percepção de valor por parte dos clientes dos estabelecimentos que o implementam CDR (2014), destacando essas empresas em seus mercados de atuação. O objetivo geral deste trabalho foi examinar as relações existentes entre gerenciamento por categoria percebido pelo cliente, reputação de marca, valor percebido e confiança de forma que fomentem e expliquem a satisfação, o comprometimento e a lealdade dos clientes de um supermercado de BH. Para de alcançar esse fim, em primeiro lugar levantou-se se GC poderia ser percebido pelos clientes (Gerenciamento por Categorias Percebido GCP) como um construto multidimensional. Posteriormente, elaborou-se uma escala de medição para o gerenciamento por categorias percebido pelo cliente. Em terceiro lugar, as escalas dos outros construtos envolvidos na pesquisa foram adequadas para a realidade dos consumidores do supermercado pesquisado; depois, foi verificada a relação de GCP com valor percebido pelos clientes a partir de uma perspectiva do marketing de relacionamento e, por fim, testou-se e se validou o modelo aqui proposto. Para as etapas qualitativas foram realizadas pesquisas bibliográficas na literatura pertinente, bem como um painel on-line com especialistas, entrevistas em profundidade com clientes das lojas, além de dois grupos de discussão. Ao final de cada grupo de discussão foi implementado o que aqui se chamou de Quadro Valor de Face (QFV). Em todas as etapas da fase qualitativa, os dados foram analisados por meio de análise de conteúdo. Para a fase quantitativa, foi efetuado um survey com clientes do supermercado supracitado. Os dados quantitativos foram analisados com base na Modelagem por Equações Estruturais, por meio da técnica Partial Least Squares (PLS). As duas fases foram interdependentes, sendo que a etapa qualitativa contribuiu fortemente para o estágio quantitativo. Após as análises dos dados, confirmaram-se todas as hipóteses de pesquisa, com destaque para a forte influência que GCP possui sobre valor percebido pelo cliente. Além disso, ressalta-se a criação de uma escala para medição de GCP como construto multidimensional. Também se evidenciaram novos indicadores de comprometimento, além dos já tradicionalmente abordados pela escala de Morgan e Hunt (1994). Uma característica do setor apontado pela pesquisa foi o baixo comprometimento dos clientes com o supermercado pesquisado. Verificou-se a necessidade do estudo de mercado para cada loja que pretenda implementar o GC, a fim de se segmentar corretamente seu público-alvo. Finalmente, como os gestores de supermercados precisam implementar o GCP como ferramenta de auxílio à tomada de decisão, uma vez que ele gera valor para os clientes. Recomendações gerenciais também foram feitas com o intuito de tornar o GC um diferencial para quem o utiliza. Posteriormente, elaborou-se uma escala de medição para o gerenciamento por categorias percebido pelo cliente. Em terceiro lugar, as escalas dos outros construtos envolvidos na pesquisa foram adequadas para a realidade dos consumidores do supermercado pesquisado; depois, foi verificada a relação de GCP com valor percebido pelos clientes a partir de uma perspectiva do marketing de relacionamento e, por fim, testou-se e se validou o modelo aqui proposto. Para as etapas qualitativas foram realizadas pesquisas bibliográficas na literatura pertinente, bem como um painel on-line com especialistas, entrevistas em profundidade com clientes das lojas, além de dois grupos de discussão. Ao final de cada grupo de discussão foi implementado o que aqui se chamou de Quadro Valor de Face (QFV). Em todas as etapas da fase qualitativa, os dados foram analisados por meio de análise de conteúdo. Para a fase quantitativa, foi efetuado um survey com clientes do supermercado supracitado. Os dados quantitativos foram analisados com base na Modelagem por Equações Estruturais, por meio da técnica Partial Least Squares (PLS). As duas fases foram interdependentes, sendo que a etapa qualitativa contribuiu fortemente para o estágio quantitativo. Após as análises dos dados, confirmaram-se todas as hipóteses de pesquisa, com destaque para a forte influência que GCP possui sobre valor percebido pelo cliente. Além disso, ressalta-se a criação de uma escala para medição de GCP como construto multidimensional. Também se evidenciaram novos indicadores de comprometimento, além dos já tradicionalmente abordados pela escala de Morgan e Hunt (1994). Uma característica do setor apontado pela pesquisa foi o baixo comprometimento dos clientes com o supermercado pesquisado. Verificou-se a necessidade do estudo de mercado para cada loja que pretenda implementar o GC, a fim de se segmentar corretamente seu público-alvo. Finalmente, como os gestores de supermercados precisam implementar o GCP como ferramenta de auxílio à tomada de decisão, uma vez que ele gera valor para os clientes. Recomendações gerenciais também foram feitas com o intuito de tornar o GC um diferencial para quem o utiliza. |
| Abstract: | Despite its economic crisis, the supermarket sector still accounts for 5.4% of the Brazilian GDP (ABRAS, 2016), with a large number of players of varying sizes who have been investing regularly in actions not only to get rid of the problems but also to stand out in their respective merchants. One of the actions implemented by the industry is Category Management (CG), a management tool related to efficient product assortment, one of the pillars of ECR (Efficient Consumer Response) that is based on delivering products to customers in the right time, availability and location (ECR, 2007). However, a scale developed to measure GC more broadly was not observed in the relevant literature. In addition, the GC is a way to increase the perception of value by the customers of the establishments that implement CDR (2014), highlighting these companies in their markets of operation. The overall objective of this paper was to examine the relationships between customer-perceived category management, brand reputation, perceived value, and trust in order to foster and explain customer satisfaction, commitment and loyalty to a BH supermarket. In order to achieve this end, it was first raised if GC could be perceived by clients (Perceived Categories Management - GCP) as a multidimensional construct.Subsequently, a measurement scale was developed for the management by categories perceived by the client. Third, the scales of the other constructs involved in the research were adequate for the reality of the consumers of the supermarket searched; Then, the relationship of GCP with customer perceived value was verified from a relationship marketing perspective and, finally, the model proposed here was tested and validated. For the qualitative steps, bibliographical research was carried out in the pertinent literature, as well as an on-line panel with specialists, in-depth interviews with store clients, and two discussion groups. At the end of each discussion group, what was called the Face Value Table (QFV) was implemented. At all stages of the qualitative phase, the data were analyzed through content analysis. For the quantitative phase, a survey was carried out with clients of the aforementioned supermarket. The quantitative data were analyzed based on Structural Equation Modeling using the Partial Least Squares (PLS) technique. The two phases were interdependent, and the qualitative step contributed strongly to the quantitative stage. After the analysis of the data, all the research hypotheses were confirmed, highlighting the strong influence that GCP has on the value perceived by the client. In addition, it is emphasized the creation of a scale for measuring GCP as a multidimensional construct. New indicators of impairment were also evident, in addition to those already traditionally addressed by Morgan and Hunt (1994). A characteristic of the sector pointed by the research was the low commitment of the clients with the supermarket searched. It was verified the need of the market study for each store that intends to implement the GC, in order to correctly segment its target audience. Finally, how supermarket managers need to implement GCP as a tool to aid decision making, since it generates value for customers. Management recommendations were also made with the intention of making GC a differential for those who use it. |
| Assunto: | Administração Supermercados Belo Horizonte Administração Marketing de relacionamento |
| Idioma: | Português |
| Editor: | Universidade Federal de Minas Gerais |
| Sigla da Instituição: | UFMG |
| Tipo de Acesso: | Acesso Aberto |
| URI: | http://hdl.handle.net/1843/BUOS-BBTFHQ |
| Data do documento: | 24-Mai-2016 |
| Aparece nas coleções: | Teses de Doutorado |
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