Argumentação na publicidade: os modos de organização dos efeitos de verdade

Abstract

Notre recherche a eu pour but danalyser la construction dun effet de vérité dans des annonces publicitaires comme une stratégie persuasive. Loption pour ce thème se doit à lhypothèse selon laquelle à la publicité ne suffit pas de présenter les qualités dun produit/service au lecteur-cible pour, de cette façon, le motiver à en devenir un consommateur. Pour que le lecteur-cible croit au besoin dacquérir le produit/service et aux qualités annoncées, il faut lui faire croire que les bénéfices et les qualités annoncés sont vrais. Pour mener le destinataire à acquérir ce produit/service relativement identique à ceux de ses concurrents il faut donc lui faire croire que ce produit/service a vraiment les atouts nécessaires pour garantir la satisfaction, ce qui le distinguerait des marques concurrentes. Le contrat de fiction publicitaire ne suffisant pas, il faut donc le fonder en vérité. Pour ce faire, certaines stratégies discursives semblent spécialement utilisées pour attribuer un effet de vérité au texte publicitaire. Il sagit donc, ici, de chercher les lieux où sont produits ces effets de vérité. Il ne sagit pas, bien entendu, de vérité en soi ou de vérité absolue, mais il est fort possible que lannonce publicitaire produise, par le biais de certaines stratégies discursives, le sentiment de ce que les bénéfices annoncés et les résultats présentés correspondent en quelque sorte à une vérité. Notre intérêt na pas été celui de vérifier si les donnés présentés dans les textes publicitaires sont vrais ou faux, mais danalyser quelles sont les stratégies discursives mises en scène pour créer cet effet de vérité et de mieux comprendre la raison de ces choix et dans quel sens on pourrait affirmer que ces choix impliquent potentiellement ces effets. Pour mieux étudier ces stratégies responsables pour la crédibilité publicitaire, nous avons choisi de les analyser en fonction des modes dorganisation du discours, en nous appuyant sur la théorie de Patrick Charaudeau. En dautres termes, nous avons cherché à mettre en évidence, dans chaque mode dorganisation du discours, les catégories qui serviraient le plus à produire ces effets de vérité, telles que la modalisation (Énonciatif), lidentification, la qualification, la localisation et la quantification (Descriptif), les actants, les personnages et leurs rôles narratifs (Narratif); les types darguments (Argumentatif).