The influence of youtubers on followers use intention

Abstract

Objetivo – Este estudo tem como objetivo investigar a relação entre o engajamento do seguidor com YouTubers e sua intenção de usar uma marca que anunciam ou usam. Auto-conexão, amor à marca e confiança são variáveis ​​mediadoras da relação YouTuber-seguidor e o envolvimento é o antecedente variável do engajamento. Design/metodologia/abordagem – Foi realizada uma pesquisa e 272 seguidores de YouTubers responderam. O modelo estrutural foi testado por modelagem de equações estruturais baseadas em covariâncias usando o software R, v3.6.0. Resultados – O presente estudo revela que o engajamento do seguidor com os YouTubers se apresenta dentro de aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais; nasce do envolvimento que os seguidores têm com seus YouTuber favorito. O envolvimento, aprimorado pela autoconexão, amor e confiança no YouTuber, impacta o intenção de uso de uma marca que indica ou utiliza. Implicações práticas – o YouTube é um canal relevante para anunciar e promover uma marca. Assim, a empresa deve ter em conta o facto de o YouTuber nomeado para representar a sua imagem devem estar ligados aos sentimentos e interesses de seus seguidores, bem como aos das marcas a serem divulgado. Originalidade/valor – A presente pesquisa propõe uma nova conexão conceitual para engajamento, estabelecido não mais pela marca de um produto ou serviço, mas pelos YouTubers. Tem como objetivo renderizar contribuição para este assunto, pois investiga a correlação da intenção de uso de uma marca, engajamento com uma marca humana, aqui representada por YouTubers.