Os processos metonímicos em publicidade verbo-visual sob enfoque da linguística crítica e da multimodalidade
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Universidade Federal de Minas Gerais
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Artigo de periódico
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The metonimmic processes in verb-visual advertising through the perspective of the critical linguistics and multimodality
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Resumo
A publicidade tem sido representada como um continuum de funções, flutuando entre informação e manipulação, frequentemente recorrendo à comunicação implícita. Pesquisas mostram que, nesse domínio, é crucial a orientação em direção ao leitor para assegurar objetivos retóricos de persuasão. Assim, diferentes pesquisas dedicam-se à linguagem e à comunicação na publicidade, analisando o uso de estratégias de comunicação, tais como, a personificação por meio de pronomes, a intertextualidade e estratégias persuasivas de suavização por meio da modalização (hedges). Em termos do discurso publicitário, faz-se necessário ir além do uso de adjetivos e expressões explícitas, para entender que a persuasão age também na subjacência do texto e por meio de recursos imagéticos. O objetivo deste artigo é examinar, anúncios de grandes instituições financeiras veiculados em diferentes mídias, como televisão, jornais, revistas e internet para identificar a contribuição dos processos metonímicos na persuasão que percorre o gênero publicitário. Para que os objetivos sejam alcançados, as análises partem dos microelementos até atingir os macroaspectos, onde as formas linguísticas e os atos de imagem agem em conjunto para transmissão de aspectos ideológicos e hegemônicos. Além disso, as análises contam com as teorias de Halliday (1994), Kress e van Leeuwen (1996; 2006), Feng (2017) e Fairclough (1994; 1995). Os resultados indicam que, os anúncios apresentam um alto nível de informalidade e situações rotineiras. Por outro lado, as análises baseadas nos processos metonímicos demonstram os caminhos e técnicas usadas na produção dos anúncios na busca de persuadir e vender os produtos.
Abstract
Advertising has been represented as a continuum of functions, fluctuating between information and manipulation, often resorting to implicit communication. Studies show that, in this field, orientation towards the reader is crucial to ensure the rhetorical goals
of persuasion. Thus, different researches are devoted to language and communication in
advertising, analyzing the use of communication strategies, such as personification through
the use of pronouns, intertextuality and persuasive smoothing strategies through hedges. In
terms of advertising speech, it is necessary to go beyond the use of adjectives and explicit
expressions, to understand that persuasion also acts on the underlying text and through
image resources. The purpose of this article is to examine advertisements from important
financial institutions in different media such as television, newspapers, magazines and the
Internet to identify the contribution of the metonymic processes to persuasion in the
advertising genre. In order to achieve the aims, the analyzes will go from the micro elements
to the macro aspects, in which the linguistic forms and the acts of image work together to
transmit ideological and hegemonic aspects. In addition, the analyzes rely on the theories of
Halliday (1994), Kress and van Leeuwen (1996; 2006), Feng (2017) and Fairclough (1994;
1995). The results indicate that the ads present a high level of informality and day by day
situations. On the other hand, the analyzes based on the metonymic processes demonstrate
the paths and techniques used in the production of ads to persuade the viewers and sell the
products.
Assunto
Análise do discurso, Publicidade, Análise crítica do discurso
Palavras-chave
Anúncios publicitários, Processos metonímicos, Multimodalidade
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