Como a start-up FARMly pode melhorar a imagem da marca “café Brasil” no mercado de torrefadores europeus
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Universidade Federal de Minas Gerais
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Monografia de especialização
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How start-up FARMly can improve the brand image of “Brazil coffee” in the European roasters' market
Primeiro orientador
Membros da banca
Ricardo Teixeira Veiga
Resumo
O presente estudo investiga em que medida a empresa FARMly pode cooperar na valorização da imagem da marca "Café Brasil" por parte dos torrefadores europeus. A pesquisa utiliza uma abordagem qualitativa, baseada em relatos de torrefadores europeus com negócios com a empresa e análise documental. A análise aborda como foi desenvolvido o mercado e o marketing internacional do café nos mercados brasileiro e colombiano, passando por uma comparação entre os dois mercados e como isso influenciou os preços atuais dos cafés de cada origem, mesmo com qualidades similares. Sabe-se que, devido às elaboradas estratégias de construção de marca e marketing dos atores colombianos, os mesmos conseguiram alcançar um reconhecimento de marca que valorize o produto. O mesmo não teria sido feito no Brasil, que historicamente voltou-se à alta produção de cafés básicos e por consequência é reconhecido internacionalmente como produtor somente café dessa qualidade de artigo, o que influencia negativamente a venda de cafés especiais brasileiros no mercado europeu. Ao final, são organizadas algumas ações de marketing, voltadas ao desenvolvimento e disseminação da imagem da marca “Café Brasil”, que podem ser desempenhadas pela empresa FARMly para aumentar a valorização da marca no mercado de torrefadores europeus e assim melhorar a sua precificação e posicionamento. Os resultados deste estudo destacam a importância da educação dos produtores, disseminação de informação e estratégias de marketing de longo prazo na cadeia de suprimentos do café, para levar à valorização e precificação adequada dos cafés especiais brasileiros no mercado global.
Abstract
This study investigates the extent to which the company FARMly can
cooperate in enhancing the image of the “Café Brasil” brand among European
roasters. The research uses a qualitative approach, based on reports from European
roasters who do business with the company and documentary analysis.
The analysis looks at how the international coffee market and marketing was
developed in the Brazilian and Colombian markets, comparing the two markets and
how this has influenced the current prices of coffees from each origin, even though
they have similar qualities. It is known that, due to the elaborate brand-building and
marketing strategies of the Colombian players, they have managed to achieve brand
recognition that values the product. The same would not have been true in Brazil,
which has historically focused on the high production of basic coffees and is
consequently internationally recognized as producing only coffee of this quality, which
negatively influences the sale of Brazilian specialty coffees on the European market.
At the end, some marketing actions are organized, aimed at developing and
disseminating the “Café Brasil” brand image, which can be carried out by the FARMly
company to increase the brand's appreciation in the European roasters' market and
thus improve its pricing and positioning. The results of this study highlight the
importance of educating producers, disseminating information and long-term
marketing strategies in the coffee supply chain, in order to lead to the proper
valuation and pricing of Brazilian specialty coffees in the global market.
Assunto
Administração
Palavras-chave
Café especial, Marca, Imagem, Preço, Europa
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