Beauty is not only skin deep: food ethics and consequences to the value chain

Abstract

O contexto contemporâneo da indústria de alimentos instiga uma nova concepção de produto, relacionada à ética alimentar. Mas como esse reposicionamento se materializa nas gôndolas das redes varejistas? A fim de trazer elementos a essa discussão, este artigo apresenta um estudo exploratório baseado na decodificação das informações contidas nos rótulos de alimentos comercializados no Brasil. No total, foram analisados 287 rótulos referentes a quatro categorias (sucos, lanches, chocolates e iogurtes). Os resultados indicam um movimento de diferenciação estruturado em ações realizadas ‘inside’ (resultado da engenharia de produto e de processo) e ‘outside’ (engenharia de relacionamentos ao longo da cadeia de valor). Em outras palavras, diferenciais equacionados internamente, nos limites da firma, referindo-se a inovações em produto e processo, mas também podendo referir-se ao desenvolvimento de relações de cooperação e coordenação ao longo do sistema produtivo em que se insere o processamento. Estratégia em que a participação em mercados globalmente conectados emerge como um direcionador de diferenciação em relação a aspectos éticos na indústria de alimentos e tem efeitos diretos sobre as estruturas verticais das firmas, conforme sugerido pela literatura de cadeia de valor.