Decisões de preço e propaganda em um oligopólio considerando o processo de difusão da inovação
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Editor
Universidade Federal de Minas Gerais
Descrição
Tipo
Dissertação de mestrado
Título alternativo
Primeiro orientador
Membros da banca
Gilberto de Miranda Junior
Mauricio Cardoso de Souza
Adiel Teixeira de Almeida
Mauricio Cardoso de Souza
Adiel Teixeira de Almeida
Resumo
A literatura sobre difusão da inovação vem sendo desenvolvida há décadas e a importância dada ao tema vem crescendo ultimamente graças à recente atenção dada ao tópico inovação. Entretanto, os principais modelos de difusão desenvolvidos estão ligados a mercados monopolísticos ou competição monopolista, uma vez que praticamente desconsideram o impacto das ações de concorrentes no resultado financeiro obtido por uma empresa. Além disso, esses modelos têm como principal objetivo predizer o comportamento do mercado (nível de vendas ao longo do tempo), deixando em segundo plano o apoio à tomada de decisões de preço e propaganda ao longo do ciclo de vida de um produto. Motivados pela utilidade prática e pela lacuna existente na literatura atual, desenvolvemos um modelo teórico, focado em mercados oligopolistas e baseado no General Bass Model (GBM), que, fazendo uso de teoria dos jogos, projeta o retorno potencial de um novo produto ou serviço ao longo do ciclo de vida, além de guiar seus gestores na tomada de cisão de preço e propaganda. Mais especificamente, o presente trabalho calcula decisões ótimas de preço ou propaganda para todo o ciclo de vida de um novo produto, considerando o cenário em que duas empresas concorrentes lançam seus produtos simultaneamente. Dentro desse cenário, situações de equilíbrio de preço, de propaganda, e de preço e propaganda simultaneamente são analisados. Os resultados dessa pesquisa têm o potencial de auxiliar gestores em diferentes decisões considerando cenários de competição de produtos inovadores. Além das decisões de preço e propaganda, já citados, o modelo oferece informações que auxiliam a definição do momento de substituição de uma linha de produtos, de implantação de capacidade produtiva e de planejamento de produção.
Abstract
Literature on innovation diffusion has been developed for decades and its importance has been growing lately due to the attention being paid to innovation by recent papers. However, current research seems more proper for dealing with monopolistic markets or monopolistic competition, as competitor actions have little influence on a companys market payoff. Motivated by the practical relevance and the gap in the current literature on innovation diffusion and future cash flows estimation, we developed a game theoretical model based on General Bass Model (GBM) for predicting innovations potential reward throughout its life-cycle in oligopolistic markets. The present paper considers the problem of pricing and advertizing competition in an oligopolistic market of an innovative product. We focus on the situation in which two companies launch simultaneously similar, but not identical, products into the market and compete throughout their lifecycle. Results obtained on this research are useful for guiding managers in innovative and competitive situations and also in favor of estimating marketing payoffs for innovative products. We analyze three main scenarios: price equilibria, advertizing equilibria, and price and advertizing equilibria simultaneously. Besides guiding managers making pricing and advertizing decisions, the proposed model helps managers planning the substitution of a certain product generation and planning capacity and production throughout product lifecycle.
Assunto
Engenharia de produção
Palavras-chave
Difusão da inovação, Teoria dos jogos, Precificação, Investimento em propaganda