O uso de estratégias de Marketing na publicidade de alimentos na televisão e me mídias sociais no Brasil
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Editor
Universidade Federal de Minas Gerais
Descrição
Tipo
Dissertação de mestrado
Título alternativo
The use of marketing strategies on food advertising on television and social media in Brazil
Primeiro orientador
Membros da banca
Rafael Moreira Claro
Laís Amaral Mais
Laís Amaral Mais
Resumo
Objetivo: Analisar o uso de estratégias de marketing por empresas de alimentos na televisão (TV) e em mídias sociais
no Brasil. Métodos: Foram conduzidos dois estudos. O primeiro, de natureza descritiva, envolveu as 18 empresas de
alimentos que mais veicularam anúncios publicitários em três canais da TV aberta brasileira em oito dias não
consecutivos de abril de 2018, de 06h00min as 24h00min, totalizando 432 horas de gravação. Na sequência, foram
identificadas as páginas oficiais dessas empresas no Facebook®, Instagram® e YouTube®, e todas as postagens
realizadas pelas marcas em abril de 2018 foram registradas. Já o estudo 2, de natureza analítica, envolveu todas as
postagens realizadas pela empresa McDonald’s® em suas páginas oficiais do Facebook®, Instagram® e YouTube® no
Brasil durante 2019. Em ambos os estudos, as estratégias de marketing foram identificadas segundo o protocolo para
avaliação da publicidade televisiva proposto pela rede INFORMAS, que considera as estratégias relacionadas ao poder
da publicidade, oferta de prêmios e alegações de benefícios. A coleta de dados foi realizada por dupla digitação e a
análise de dados contemplou a descrição das frequências das estratégias publicitárias (estudos 1 e 2), a comparação do
uso dessas estratégias segundo mídia social e a análise de componentes principais para caracterização do perfil de
publicidade em cada mídia social (estudo 2). Resultados: No estudo 1, foram identificados 52 anúncios na TV e 194
postagens nas mídias sociais. A marca McDonald’s® destacou-se pelo maior número de peças publicitárias nos meios
de comunicação. Com relação às estratégias de marketing, o uso de celebridades não esportivas (TV: 13,5%;
Facebook®: 19,1%; Instagram®: 30,9%; YouTube®: 31,0%), eventos esportivos (TV: 21,1%; Facebook®: 26,4%;
Instagram®: 29,1%; YouTube®: 41,4%) e esportista famoso ou time (TV: 19,2%; Facebook®: 10,9%; Instagram®:
9,1%; YouTube®: 41,4%) foi frequente em todas as mídias sociais, assim como o anúncio de produtos com edições
limitadas (TV: 26,9%, Facebook®: 21,8%; Instagram®: 29,1%; YouTube®: 37,9%) e a oferta de brindes e colecionáveis
(TV: 15,4%; Facebook®: 12,7%; Instagram®: 12,7%; YouTube®: 10,3%). A exaltação de características sensoriais
dos produtos foi verificada em 59,6% dos anúncios da TV; 50,9% no Facebook®; 29,1% no Instagram® e 86,2% no
YouTube®. Já o estudo 2 mostrou que as mídias sociais do McDonald’s® utilizaram de forma mais frequente as
estratégias de alegações de benefícios (Facebook®: 81,3%; Instagram®: 86,4%; YouTube®: 100%) e de poder de
publicidade (Facebook®: 43,3%; Instagram®: 39,1%), sobretudo nas publicações do YouTube® (66.7%). Além disso,
foram identificados três componentes de estratégias de marketing nas três mídias sociais: “apelo infantil”, “apelo
econômico” e “celebridades”. No Facebook® e no Instagram®, verificou-se ainda a presença de um componente de
estratégias relacionadas à “exaltação de características do produto”. Conclusão: Verificou-se o uso elevado de
estratégias de marketing nos meios de comunicação estudados, com maior diversidade deste uso na TV e no YouTube®
Abstract
To analyze the use of marketing strategies by food companies on television (TV) and on social media in
Brazil. Methods: Two studies were conducted. The first one was descriptive and included the 18 food companies that
most carried advertisements (ads) on Brazilian three open TV channels in April 2018 from 6am to 24am, totalizing
432 hours of record. Subsequently, the posts of these companies on Facebook®, Instagram® and YouTube® were
registered. Study 2 was analytic and included all the posts published by Mc Donald’s® on Facebook®, Instagram® and
YouTube® during 2019. Both studies investigated the marketing strategies according to the INFORMAS protocol for
food marketing monitoring on TV, which refers to the power of the ads, premium offers and brand benefits claims.
Double typed data entry was conducted, and data analysis included the description of the frequency of the use of
marketing strategies (studies 1 and 2), the comparison of the use of these strategies among the social media platforms
and the principal component analysis to describe the profile of marketing identified in each media (study 2). Results:
In the study 1, social media published 194 posts and TV runned 52 ads. McDonald’s® stood out for the largest number
of ads in the media. Regarding the use of marketing strategies, non-sports celebrities (TV: 13.5%; Facebook®: 19.1%;
Instagram®: 30.9%; YouTube®: 31.0%), sporting events (TV: 21.1%; Facebook®: 26.4%; Instagram®: 29.1%;
YouTube®: 41.4%) and famous athlete or team (TV: 19.2%; Facebook®: 10.9%; Instagram®: 9.1%; YouTube®: 41.4%)
was frequent in all media, besides announcing products with limited editions (TV: 26.9%; Facebook®: 21.8%;
Instagram®: 29.1%; YouTube®: 37.9%) and gifts or collectibles (TV: 15.4%; Facebook: 12.7%; Instagram®: 12.7%;
YouTube®: 10.3%). Strategies that highlighted sensory characteristics of the products were present on 59.6% of TV
ads, 50.9% of Facebook® posts, 29.1% of Instagram® posts and 86.2% of YouTube® videos. Study 2 showed the
frequent use of brand benefits claims (Facebook®: 81.3%; Instagram®: 86.4%; YouTube®: 100%) and strategies
referred to the power of ads (Facebook®: 43.3%; Instagram®: 39.1%) on Mc Donald’s® posts, especially on YouTube®
(66.7%). In addition, three components of marketing strategies were identified in the three social media: ‘childish’,
‘economic’ and ‘celebrities’. On Facebook® and Instagram®, other component was noted and contained strategies
related to ‘product’s exaltation’. Conclusion: The monitoring of food advertising showed high use of marketing
strategies, with greater diversity of this use on TV and YouTube®
Assunto
Alimentos Industrializados, Fast Foods, Publicidade de Alimentos, Mídias Sociais, Televisão
Palavras-chave
Alimentos industrializados, Fast food, Publicidade de alimentos, mídias sociais, televisão
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