A estrutura de valor para o cliente pessoa física no varejo bancário brasileiro: desenvolvimento de uma escala de mensuração
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Editor
Universidade Federal de Minas Gerais
Descrição
Tipo
Dissertação de mestrado
Título alternativo
Primeiro orientador
Membros da banca
Carlos Alberto Goncalves
Aurea Helena Puga Ribeiro
Tomas de Aquino Guimarães
Aurea Helena Puga Ribeiro
Tomas de Aquino Guimarães
Resumo
Conquistar a fidelidade do cliente por toda a sua vida útil de consumo está no escopo de toda empresa que pretenda se tornar efetiva no mercado. Nesse sentido, uma abordagem que vem ganhando cada vez mais destaque nos ambientes acadêmico e mercadológico é a identificação dos atributos mais valorizados pelos clientes em uma empresa, produto ou serviço. Dessa forma, torna-se possível desenvolver e implementar estratégias que possibilitem conquistar,de forma duradoura, a preferência de consumo do cliente, focando seus negócios atuais e futuros. O mercado financeiro se notabiliza por ser um dos mais competitivos e dinâmicos no mercado. No Brasil, esse setor vem passando por mudanças significativas a partir dos anos 1990, notadamente em função da redução dos índices inflacionários, aumento da concorrência, ampla modernização tecnológica e elevação da população bancarizada. Esse quadro é particularmente marcante quanto aos bancos de varejo. Nesse contexto, entender e suprir os interesses e necessidades do cliente torna-se essencial. Entretanto, há carência de estudos sobre a percepção de valor pelo cliente, principalmente quando se quer tratar de determinado setor da economia, de segmentos de consumidores ou de uma região geográfica específica. O objetivo é desenvolver um modelo que represente a Estrutura de Valor para o Cliente, ou seja, atributos que o consumidor perceba como importantes e significativos para que ele se mantenha fiel a determinado fornecedor. Com vistas a obter maior foco e precisão estratégica, o modelo foi desenvolvido junto a uma amostra ampla de clientes pessoas físicas de bancos de varejo instalados no Brasil e testado empiricamente junto a um segmento específico. A metodologia aplicada tem como base o processo de triangulação, em que a abordagem qualitativa funciona como base robusta para a quantitativa. Nesse sentido, foi desenvolvida uma escala inédita, a partir de entrevistas por grupos de foco e posterior análise estatística por meio de análise fatorial. A escala passou por dois processos de purificação, sendo aprovada em diversos testes de confiabilidade e validade. A metodologia, cujo modus operandi está detalhadamente descrito, pode ser considerada tão relevante quanto a própria escala, já que pode ser utilizada para outros estudos que visem a Estrutura de Valor para o Cliente, de acordo com a especificidade definida. Ao final do trabalho, são apresentadas as limitações do estudo e sugestões de novas pesquisas.
Abstract
Acquiring customer.s lifetime consumption loyalty is in the target of every company which intends to be effective in the marketplace. In this sense, an approaching which is becoming highlight both in academic and business fields is the identification of customers. most valorised attributes of an enterprise, product or service. Thus, developing and implementing strategies which may acquire, in a lasting way, the customer consumption preference, focusing his up to day and future business is becoming possible. The financial sector is wellknown for being one of the most competitive and dynamic in the market. In Brazil, this sector is passing through important changes since the 1990.s, due specially to the reduction of the inflation rates, competitors increase, wide technological modernisation and increase of theopening bank accounts population. This situation is particularly observed in retail banks. In this context, understanding and supplying customer.s desires and needs becomes essential. However, there is a lack of studies on customer.s perception of value, specially studies dealing with an economy.s sector, consumers segments or a specific geographical region. The objective is to develop a model which represents the Customer Value Structure, that is, attributes which the consumer perceives as important and significant so that he/she will continue to be loyal to a determined supplier. In order to get more focus and strategicprecision, the model was developed based on a wide sample of retail banks. customers in Brazil and was empirically tested in a specific segment. The applied methodology is based on the process of triangulation, in which the qualitative approach works as a solid base for the quantitative one. In this way, it was developed an inedited scale, by focus group interviews and later statistical analysis using factor analysis. The scale passed through two purification process, and it was approved by several reliability and validity tests. The methodology, whichmodus operandi is described in details, may be considered as relevant as the scale itself, because it may be used for other studies which aim to get the Customer Value Structure according to the defined specification. At the end of the work are presented the study limitations and suggestions for new researches.
Assunto
Instituições financeiras, Administração, Marketing de serviços
Palavras-chave
Estrutura de valor para, Escala, Triangulação, Bancos de varejo, o cliente, Estratégia, Marketing de serviços, Valor para o cliente, Análise fatorial, Comportamento do consumidor, Grupos de foco