Um estudo sobre a gestão de marca da empresa New Holland Construction
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Universidade Federal de Minas Gerais
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Resumo
Nas últimas décadas, tem-se percebido grande proliferação de marcas fortes. Nesse contexto, é importante avaliar e
analisar as questões relativas às marcas e o que têm sido feito para gerir esse artigo intangível. Este trabalho apresenta
um estudo sobre a gestão de uma marca no mercado Business to Business (B2B), a partir de uma situação real. O
assunto se mostra importante, uma vez que em um mercado extremamente competitivo como no B2B, oferecer um
produto ou serviço de qualidade não é o suficiente para ganhar destaque. Além disso, a literatura de marcas ainda é
muito voltada ao contexto Business to Consumer. Este estudo teve como objetivo analisar as estratégias utilizadas pela
empresa New Holland Construction para fazer a gestão da marca no Brasil nos últimos anos. A pesquisa é de natureza
exploratória e aconteceu por meio de entrevistas com gestores responsáveis pela gestão da marca, a fim de se analisar as
estratégias para o posicionamento e a imagem da marca no mercado. Percebeu-se que há um trabalho extenso de gestão
de marca na empresa e que as ações, em todas as esferas do Mix de Marketing, são coerentes aos aspectos
recomendados pela literatura para o contexto B2B.
Abstract
In recent decades, it has seen great proliferation of strong brands. In this context, it is important to evaluate and analyze
issues about brands and what have been made to manage this intangible item. This paper presents a study on the
management of a brand in the market Business to Business (B2B), from a real situation. The subject proves important,
since in an extremely competitive market like in B2B, offer a quality product or service is not enough to gain
prominence. In addition, the literature’s brand is still very focused on Business to Consumer context. This study aimed
to analyze the strategies used by the company New Holland Construction to manage it’s brand in Brazil in recent years.
The research is exploratory in nature and happened through interviews with managers responsible for brand
management, in order to analyze the strategies for positioning and brand image in the market. It was noticed that there
is an extensive work brand management in the company and that the actions, in all aspects of the Marketing Mix, are
coherent with the literature for the B2B context.
Assunto
Marketing, Marketing de relacionamento
Palavras-chave
Marca, Gestão de Marca, Mercado B2B, Mix de Marketing, Marketing de Relacionamento
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Curso
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doi:10.5892/ruvrd.v15i1.4201