Programas de fidelização e milhagem: análise jurídica do modelo de negócio
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Universidade Federal de Minas Gerais
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Dissertação de mestrado
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Marcelo Andrade Féres
Leandro Novais e Silva
Leandro Novais e Silva
Resumo
O crescimento progressivo dos programas de fidelização e milhagem no país colocou a atividade empresarial em evidência no mercado, no entanto, seu crescente desenvolvimento e rentabilidade não foram acompanhados de estudos jurídicos aprofundados sobre a atividade, revelando dúvidas básicas em relação ao funcionamento e à utilização das milhas e pontos de fidelização e, também, dado o próprio desconhecimento em relação ao modelo de negócio. Em decorrência dessa realidade, os direitos advindos desses programas têm sido reconhecidos de forma diversa pela doutrina e pelos Tribunais, que vacilam numa definição sistematizada e técnica em relação à onerosidade da relação estabelecida no contexto dos programas de fidelização e a forma de desenvolvimento da atividade. É exatamente esse contexto de incerteza e indefinição que justificou o desenvolvimento desta pesquisa, voltada para o campo do Direito Empresarial, que promove uma análise da questão para apuração, com clareza técnica, do modelo de negócios relativo aos programas de fidelização de milhagem. Para a realização deste estudo, foi preciso verificar se os programas de fidelização, bem como os programas de milhagem, têm como pressuposto a realização de negócios jurídicos onerosos que lastreiam a chamada emissão dos pontos de fidelização e milhas, ou se, de fato, trata-se de negócio jurídico unilateral. Verificou-se que os programas de fidelização e milhagem compreendem uma relação contratual complexa, como uma rede de contratos celebrados entre empresários e o consumidor. Sob tal aspecto, a relação estabelecida entre os empresários e o consumidor seria onerosa e teria como base contrato de âmbito consumerista, o que, portanto, atrairia a aplicação das normas do Código de Defesa do Consumidor e, assim, em algumas hipóteses, poderia derrogar cláusulas abusivas previstas nos chamados “regulamentos” dos referidos programas. Para a análise das questões propostas, a metodologia adotada neste trabalho se enquadra, dentre as pesquisas teóricas, na vertente jurídico-dogmática, segundo investigação do tipo jurídico-comparativo, jurídico-interpretativo e jurídico-propositivo. Nessa ordem de ideias é que foram enfrentados os desafios sobre a matéria, com base na análise jurídica do modelo de negócio que envolve os programas de fidelização e milhagem, bem como os direitos relativos às milhas e aos pontos de fidelização, para que fosse possível compreender o enquadramento jurídico da atividade empresarial.
Abstract
The progressive growth of the loyalty programs and frequent-flyer programs put the business activity in evidence in the market. However, their growing development and profitability were not accompanied by in-depth legal studies on the activity, revealing basic doubts about the operation and use of miles and loyalty points, as well as the lack of knowledge regarding the business model. As a result of this reality, the rights deriving from these programs have been recognized in a different way by the doctrine and the Courts, who are hesitating in a systematized and technical definition regarding the onerousness of the relationship established in the context of loyalty programs and the way of developing the activity. It is precisely this context of uncertainty and uncertainty that justified the development of the present research, focused on the field of Business Law, which promotes an analysis of the question, for the technical clarification of the business model related to loyalty programs and frequent-flyer programs. Based on the present study, it was necessary to verify if the loyalty programs, as well as the requent-flyer programs, have as a presupposition the execution of onerous legal transactions that support the so-called issue of loyalty points and miles, or if, in fact, it treats unilateral legal transaction. The hypothesis verified is that the loyalty and mileage programs comprise a complex contractual relationship, such as a network of contracts between businessmen and the consumer. In this respect, the relationship established between the businessmen and the consumer would be burdensome and would be based on a consumerbased contract, which would therefore attract the application of the rules of the Consumer Protection Code and thus, in some cases, unfair clauses in the so-called “regulations” of those programs. For the analysis of the proposed questions, the methodology adopted in the present study falls within theoretical research in the juridical-dogmatic aspects, according to research of the legal-comparative, legal-interpretative and legal-propositional types. In this context, it is the intention of the present work to address the existing challenges in this area based on the legal analysis of the business model involving loyalty programs and frequent-flyer programs, as well as the rights related to miles and loyalty points, in order to understand the legal framework of business activity.
Assunto
Direito empresarial, Linhas aéreas - tarifas, Contratos, Cláusulas abusivas
Palavras-chave
Programas de milhagem, Programas de fidelidade, Relação de consumo, Cláusulas abusivas, Modelo de negócio, Rede de contratos
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