Use of persuasive strategies in food advertising on television and on social media in Brazil

Abstract

Analisamos o uso de estratégias publicitárias persuasivas por 18 marcas de alimentos na TV e no Facebook, Instagram e YouTube no Brasil em abril de 2018. As estratégias publicitárias foram investigadas a partir de três grupos: poder das estratégias publicitárias (n = 10) (por exemplo, uso de produtos licenciados, personagem, celebridades, prêmios, etc.), uso da oferta de prêmios (n = 9) (por exemplo, pague 2, leve 3 ou mais, presentes ou itens colecionáveis, edição limitada, etc.) e uso de reivindicações de benefícios da marca (n = 8) (por exemplo, mensagens que exaltam características de base sensorial como sabor, aroma e recomendam como usar/consumir o produto, etc). Quase 90% das marcas eram produtoras de alimentos ultraprocessados ​​e veicularam 52 anúncios na TV e 194 postagens nas redes sociais. Foi encontrada maior frequência da estratégia 'desenho animado/personagem da empresa' em anúncios de TV (19,2%; p < 0,0001) em comparação às plataformas de mídia social (0% nas três plataformas), enquanto a presença de 'atleta/time famoso' prevaleceu no YouTube (41,4%) em comparação à TV (19,2%), Facebook (10,9%) e Instagram (9,1%), p < 0,0001. Nos anúncios do YouTube, as afirmações 'características sensoriais' (86,2%), 'uso sugerido' (51,7%) e 'afirmações emotivas' (31,0%) foram mais comumente vistas em comparação com outras mídias, enquanto as afirmações sobre 'desenvolvimentos de novas marcas' (23,1%), 'preço' (9,6%) e 'sugerir às crianças e toda a família a utilização do produto anunciado' (21,1%) prevaleceram na TV. As marcas de alimentos ultraprocessados ​​são as principais empresas de alimentos que anunciam na TV e nas redes sociais brasileiras e a mensagem transmitida por essas marcas varia em cada mídia de acordo com as estratégias publicitárias utilizadas.