Segmentação comportamental, comportamento do consumidor online e evasão de publicidade: analises dos motivos a rejeição da ferramenta remarketing
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Universidade Federal de Minas Gerais
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Resumo
Introdução
A expansão de usuários e o maior alcance das plataformas tecnológicas tem facilitado o comportamento online e modificado significativamente a natureza das interações humanas. Do ponto de vista do consumidor, o uso de tecnologias de informação e comunicação propiciam benefícios relacionados a informações mais ricas e participativas sobre os produtos e empresas com que interagem, mais conveniência, eficiência, uma seleção mais ampla de produtos, preços competitivos e redução de custos. Entretanto, todas essas mudanças, também tem impulsionado um novo posicionamento em relação a esfera mercadolog
Problema de Pesquisa e Objetivo
O objetivo deste estudo foi analisar os motivos que suscitam a rejeição dos consumidores a ferramenta de coleta e uso de dados de navegação denominada remarketing. A partir de uma abordagem pluralística, baseada em três modelos teóricos de rejeição a publicidade, homens e mulheres responderam a perguntas relacionadas a sua percepção sobre o uso de dados de navegação e o remarketing.
Fundamentação Teórica
Um serviço que constantemente aparece nas estratégias de atuação digital é conhecido como remarketing, considerado uma das ferramentas mais eficientes para divulgação digital da atualidade (Herman, 2010). Como uma ferramenta paga do Google® AdWords, é o principal serviço de publicidade do grupo e a fonte de mais de 90% de seu faturamento. O remarketing grava um cookie no navegador de um internauta, isto é, marca, identifica e cataloga visitantes que passaram pelo site de determinada empresa (GEDDES, 2014).
Metodologia
Para atender ao objetivo proposto e identificar as percepções do consumidor a respeito da possível rejeição a ferramenta remarketing, este artigo apresentou abordagem pluralística por meio de etapa exploratória e etapa conclusivo descritiva.
Buscou-se através de uma etapa qualitativa/exploratória identificar a percepção do consumidor sobre o uso de dados de navegação. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas baseadas em um roteiro pré-determinado de acordo com os construtos do modelos desenvolvidos por Cho; As- (2004), Kelly; Kerr; Drennan (2010) e Yaakop, (2013).
Análise dos Resultados
Para verificar as dimensões e a adequação das variáveis referentes aos construtos (Desordem, Relevância, Invasão e Credibilidade) realizou-se uma análise fatorial exploratória. Além da adequabilidade do tamanho da amostra (10 vezes o número de variáveis - 439) também foram examinados os valores referentes a comunalidades e foram feitos testes para verificar a adesão dos dados à uma análise fatorial.Para se conhecer a relação entre a variável dependente (evasão ao remarketing) e as variáveis independentes foi realizada uma regressão linear múltipla.
Conclusão
Ao investigar a relação entre as variáveis de rejeição a publicidade e a evasão ao remarketing foi possível identificar preditores importantes, poder explicativo de 85%. De maneira geral, encontrou-se correspondência entre os modelos relacionados a evasão de publicidade e a evasão específica da ferramenta remarketing. Diferenças foram encontradas principalmente na replicação conceitual qualitativa, na qual as experiências passadas não foram recordadas quanto as interações com que os respondentes já obtiveram com a ferramenta
Abstract
Assunto
Comportamento do consumidor, Publicidade
Palavras-chave
Segmentação comportamental, Remarketing, Evasão de publicidade
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https://login.semead.com.br/22semead/anais/arquivos/401.pdf