Refinamento teórico do marketing a partir dos desdobramentos da Service-Dominant Logic: o caso Braskem em Maceió - AL
Carregando...
Data
Autor(es)
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Editor
Universidade Federal de Minas Gerais
Descrição
Tipo
Tese de doutorado
Título alternativo
Primeiro orientador
Membros da banca
André Torres Urdan
Celso Augusto de Matos
Luiz Rodrigo Cunha Moura
Celso Augusto de Matos
Luiz Rodrigo Cunha Moura
Resumo
Uma tragédia de proporções ainda desconhecidas ocorre neste momento na capital do município de Maceió em Alagoas. Tragédia esta considerada o maior crime ambiental urbano em curso no planeta. A petroquímica Braskem, atuou por mais de quarenta anos extraindo sal-gema em uma área central da cidade, provocando afundamento de ruas e bairros e forçando moradores e empreendedores a desocuparem seus espaços. O cenário vem sendo estudado à luz de diversas lentes de disciplinas acadêmicas e aqui é estudado do ponto de vista do marketing, como um problema de macromarketing. A proposta de reorientação da lógica convencional do marketing centrada em bens foi contestada para urgência de redirecionamento para uma lógica baseada em serviço por Vargo e Lusch. A Service-Dominant Logic (S-D Logic) define serviço como aplicação de competências, conhecimentos e habilidades, integrando recursos para a cocriação de valor nas trocas. A proposta ensejou recepção crítica favorável e, em 2016, os autores seminais atualizaram as premissas fundacionais da S-D Logic, defendendo-a como possível base de uma teoria geral de marketing, capaz de atender diversos subcampos da disciplina, inclusive o macromarketing. Diante disso, consideramos analisar o potencial explicativo da S-D Logic em um sistema de marketing relacionado ao Caso Braskem em Maceió-AL. Usando bases da Teoria Fundamentada (Grounded Theory ou GT), problematizamos a interpretação de termos na S-D Logic e sugerimos revisões, ressaltando que a cocriação de valor é processual. Colocamos sob suspeição a narrativa usual de cocriação de valor, assumindo que o valor é uma visão processual. Propomos neologismos lógicos como valuing e servicing, por entendermos que o gerúndio do termo condiz com a narrativa interacional e recursiva da lógica. Sugerimos que as bases axiomáticas da S-D Logic, tal como apresentadas, limitam o alcance dessa moldura teórica como teoria geral, pois desconsidera as saídas do sistema capazes de destruir o valor. Nisto reside a originalidade do trabalho: revisar, reescrever e propor premissas ao arcabouço teórico da LDS para uma teoria substantiva capaz de estender seu potencial explicativo para trocas com externalidades negativas com foco no macromarketing.
Abstract
Assunto
Marketing, Administração
Palavras-chave
Lógica dominada por serviço, Sistema de marketing, Teoria geral de marketing, Valuing, Braskem
Citação
Departamento
Endereço externo
Avaliação
Revisão
Suplementado Por
Referenciado Por
Licença Creative Commons
Exceto quando indicado de outra forma, a licença deste item é descrita como Acesso Aberto