Using service-dominant logic to compare how two public universities co-create value with their international students
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Universidade Federal de Minas Gerais
Descrição
Tipo
Dissertação de mestrado
Título alternativo
Utilizando a lógica dominada por serviço para comparar como duas universidades públicas cocriam valor com seus estudantes internacionais
Primeiro orientador
Membros da banca
João Batista Diniz Leite
Luiz Rodrigo Cunha Moura
Luiz Rodrigo Cunha Moura
Resumo
In recent years, the need to internationalize higher education institutions has brought them
closer to companies from other sectors concerning marketing strategies. Marketing literature
applied to internationalization of universities focuses mainly on consumer behavior and
relationship marketing, while student attraction strategies have yet to receive much attention.
Another aspect of this field is the concentration of research in the global North: Europe and the
Anglo-American context. In contrast, this study analyzed service marketing strategies to attract
international students in Brazil and Russia. Based on Service-dominant logic and its five
axioms, qualitative research was performed, with multiple case studies, evaluating the Brazilian
Federal University of Minas Gerais (UFMG) and RUDN, a Russian university, to compare their
approaches in co-creating educational and service experience to attract students from other
countries. From the perspective of international students, findings include five final categories
in co-creation of value from the internationalization experience: motivation to seek
internationalization; benefits beyond the diploma; entry experience; university experience; and
factors for choosing the university. The results corroborate SDL literature applied to
educational service, which argues that the experience must consider several aspects beyond
academic services. In addition, universities must identify and reduce the distance between what
the universities see as benefits and what students expect to benefit from that educational
experience, the so-called ideology gap. At managerial level, the most important implications
are the increasing need to treat students as crucial actors in co-creating educational services and
the need for universities to integrate more with other relevant actors and institutions in
developing the internationalization service to expand the perceived benefits by students.
Abstract
Nos últimos anos, a necessidade de internacionalização das instituições de ensino superior as
aproximou de empresas de outros setores no que diz respeito às estratégias de marketing. A
literatura de marketing aplicada à internacionalização de universidades concentra-se
principalmente no comportamento do consumidor e no marketing de relacionamento, enquanto
as estratégias de atração de estudantes ainda não receberam muita atenção. Outro aspecto do
campo é a concentração das pesquisas no norte global: Europa e o contexto anglo-americano.
Em contrapartida, este estudo analisou as estratégias de marketing de serviços para atrair
estudantes internacionais no Brasil e na Rússia. Com base na Lógica Dominada por Serviço e
seus cinco axiomas, foi realizada uma pesquisa qualitativa, com estudos de casos múltiplos,
avaliando a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e a RUDN, Universidade Russa da
Amizade dos Povos, para comparar suas abordagens na cocriação da experiência educacional e
de serviço para atrair estudantes de outros países. A partir da visão dos estudantes
internacionais, os resultados contemplam cinco categorias finais na cocriação de valor a partir
da experiência de internacionalização: motivação para buscar a internacionalização, benefícios
além do diploma, experiência de admissão, experiência universitária e fatores para escolha da
universidade. Os resultados corroboram a literatura do SDL aplicado ao serviço educacional,
que argumentam que a experiência deve levar em conta diversos aspectos além dos serviços
acadêmicos. Além disso, as universidades devem identificar e reduzir a distância entre os
benefícios que a universidade pensa oferecer e o que os alunos esperam como benefícios da
experiência educacional, a chamada ideology gap. No âmbito gerencial, ressalta-se a
necessidade de tratar cada vez mais o aluno como ator crucial na cocriação de serviços
educacionais e a necessidade de as universidades se integrarem cada vez mais com outros atores
e instituições relevantes na construção do serviço de internacionalização para ampliar os
benefícios percebidos pelos alunos.
Assunto
Ensino superior, Administração, Universidades e faculdades públicas
Palavras-chave
high education marketing, service-dominant logic, value co-creation, Brazil-Russia