Using service-dominant logic to compare how two public universities co-create value with their international students

Abstract

Nos últimos anos, a necessidade de internacionalização das instituições de ensino superior as aproximou de empresas de outros setores no que diz respeito às estratégias de marketing. A literatura de marketing aplicada à internacionalização de universidades concentra-se principalmente no comportamento do consumidor e no marketing de relacionamento, enquanto as estratégias de atração de estudantes ainda não receberam muita atenção. Outro aspecto do campo é a concentração das pesquisas no norte global: Europa e o contexto anglo-americano. Em contrapartida, este estudo analisou as estratégias de marketing de serviços para atrair estudantes internacionais no Brasil e na Rússia. Com base na Lógica Dominada por Serviço e seus cinco axiomas, foi realizada uma pesquisa qualitativa, com estudos de casos múltiplos, avaliando a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e a RUDN, Universidade Russa da Amizade dos Povos, para comparar suas abordagens na cocriação da experiência educacional e de serviço para atrair estudantes de outros países. A partir da visão dos estudantes internacionais, os resultados contemplam cinco categorias finais na cocriação de valor a partir da experiência de internacionalização: motivação para buscar a internacionalização, benefícios além do diploma, experiência de admissão, experiência universitária e fatores para escolha da universidade. Os resultados corroboram a literatura do SDL aplicado ao serviço educacional, que argumentam que a experiência deve levar em conta diversos aspectos além dos serviços acadêmicos. Além disso, as universidades devem identificar e reduzir a distância entre os benefícios que a universidade pensa oferecer e o que os alunos esperam como benefícios da experiência educacional, a chamada ideology gap. No âmbito gerencial, ressalta-se a necessidade de tratar cada vez mais o aluno como ator crucial na cocriação de serviços educacionais e a necessidade de as universidades se integrarem cada vez mais com outros atores e instituições relevantes na construção do serviço de internacionalização para ampliar os benefícios percebidos pelos alunos.