Desenvolvimento do relacionamento consumidor-marca: um modelo integrativo de estágios no setor automotivo
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Universidade Federal de Minas Gerais
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Resumo
A relação entre Consumidores e Marcas (Consumer-Brand Relationships - CBR) é um dos
temas de maior expressão na literatura de marketing contemporânea (Keller, 2001; Fetscherin
& Heilman, 2015). Porém existe uma ausência de um planejamento claro sobre a
especificação do modelo abrangente de CBR e seu teste empírico (Kim et al. 2013). Observase mais recentemente propostas que visam preencher esta lacuna, tal como o modelo de
estágios de Sreejesh e Roy (2015). O presente estudo visa contribuir para validação e criação
de um modelo integrativo de estágios de CBR. Neste sentido, uma survey com 427
respondentes foi realizada. O modelo analisado apresentou consistência nomológica (GoF de
65,88%) e R2 dos constructos finais entre 72 % a 83,8%. Nos primeiros estágios de
relacionamento, o awareness, imagem, apego e confiança na marca apresentam-se como
fundamentais para o estabelecimento do relacionamento. Foi observado o impacto do apego
no comprometimento em nível mais elevado que o da confiança. Neste sentido, o fomento do
engajamento e vínculos emocionais podem consistir em estratégias essenciais para se obter
um relacionamento estável com consumidores. O boca a boca foi mais correlacionado com o
amor a marca e indiretamente com apego do que intenção de compra e lealdade. Como o boca
a boca toma cada vez mais importância devido a redes sociais, observa-se que o
desenvolvimento de apego/amor se tornam desafios fundamentais para obtenção de
desempenho. As principais contribuições estão na consolidação de um modelo integrativo de
CBR e suas implicações para entendimento do fenômeno.
Abstract
Assunto
Marketing, Propaganda boca a boca, Automóveis
Palavras-chave
Relacionamento de consumidores com marcas, Boca a boca, Lealdade, Intenção de Compra, Mercado automotivo
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